Vi ses på den anden side

Hvor dramatisk?
Det er blevet tid til et af de mere filosofiske indlæg fra min hånd og bare rolig. Overskriften handler ikke om døden – i hvert fald ikke den klassiske IRL-død – men derimod er det anslaget til et tema om, hvor vi er med de her såkaldte sociale medier, nu hvor vi er trådt ind i anden halvdel af 2012.

Som jeg ser det, er alle der arbejder med sociale medier lige nu på bagsiden af en brydningstid. Hvad enten man arbejder med rendyrket er social media management, eller man arbejder i strategilokalet for kunder på den måde jeg f.eks. gør det.

Er virksomhedens metoder so last year?
Der skal ikke gå mange måneder før fornemmelsen af en ny Facebook-æra dukker op. Da Facebook er så dominerende herhjemme, har disse perioder selvsagt afsmittende effekt på hvordan vi både som strateger og som operationelt ansatte skal tænke sociale medier. Lige nu handler det rigtig meget om at undgå at søsætte noget, eller hænge fast i noget som er so last year. Opfordringen skal derfor lyde at få snuden op fra virksomhedens pixi-vejledning i håndtering af sociale medier. Den er sandsynligvis på kanten af outdated.

I denne omskiftelige branche med ditto omskiftelige håndværk er chancen for, at best practice rent faktisk stadig ER best practice faktisk hele tiden dalende, og tilmed gående mod so last year. Inden noget når at blive best practice, så ændrer miljøet sig. Facebookbrugernes adfærd ændrer sig, og nettet som helhed ændrer sig.

Goliat er begyndt at tæve David (igen)
I ét perspektiv er Timeline lige ankommet (april ’12). I et andet perspektiv føles det som en gang for længe længe siden. Det er 4 lange måneder siden, strategien kører fint derudaf. If it ain’t broke – don’t fix it. Men tillad mig at være ærlig. Alt strategisk tænkning om en virksomheds tilstedeværelse på sociale medier, der er foregået før Timeline skal til revision. Edgerank uddeler hårde slag til de som ikke kan få deres facebookfans op af sæderne, og hele præmissen for markedsføring på Facebook har forandret sig på kanten til vendt på hovedet.

Fra en tid hvor de små kunne smadre de store isoleret set allermest på baggrund af indbygget jordbundenhed, der kommer af at være en lille virksomhed. Kombineret med omstillingsevnen, altså det med at Facebook kan angribes hurtigt uden langstrakte beslutningsprocesser i en alt for stor og træg organisation, er vi trådt ind i en tid med omvendt fortegn. De store spillere har for nuværende lettest ved at tryne de små. I udlandet kalder kloge hoveder det for “pay to play“.

Pay to play betyder i sin enkelthed, at man kommer ret meget længere med en facebookstrategi der er bakket op af et budget, end man kommer med gratismodellen funderet på knofedt. Den udvikling tilskrives herfra Facebooks åbenlyse kurs mod højere indtægter. Nye annonceringsmuligheder serveret som snack til nyheden om at synligheden af opdateringer i snit ligger og roder på 16% af fanbasen. Værsgo’ at spise.

Kig forbi Facebook
Overskriften på indlægget indikerer, at jeg har et bud på, hvor det er vi er havnet. Jeg har også nogle bud på, hvilke tendenser der kan opfanges, for at gribe den næste æra inden den er kommet så godt i gang, at den måske desværre nærmer sig sin afslutning.

På mine foredrag om sociale medier i den kommende efterårssæson, vil jeg tale meget om følgende princip: at se forbi Facebook.

Et princip der dybest set kan beskrives som, at virksomheden skal være social og knytte relationer som lært med arbejdet med Facebook, men nu i stedet for altid (og hele tiden) pege mod facebooksiden for at gøre folk, fæ og tilfældige til fans, så gøre sig nogle overvejelser om ikke bare en relation er ok i sig selv. Det er da rart med nogle fans man kan skrive til, men det er et hårdt spil at kaste sig ud i. Både i konkurrence om opmærksomhed og hårdt for økonomien jf. princippet om “pay to play”.

Det mest brugbare alternativer kan vi altid diskutere, men åbningsrater på emails ligger stadig højere end 16% for at nævne en enkelt oplagt.

Forlad skibet nu?
I 2012 får ingen mig til at antyde at Facebook er en skude vi kan gøre klar til at forlade, men der skal ikke herske tvivl om, at jeg på det kraftigste opfordrer til at få vekslet strategiens flagskib, om virksomhedens facebookside måtte være sådan et, til en flåde med mere bredde i. Den nyskabte relation kan administreres på tonsvis af måder, så hvorfor altid prøve at gøre folk til facebookfans(?)

Det er i de lys, at jeg ikke er et sekund i tvivl om, at det moderne CRM-spil åbner sig. Customer Relationship Management. De virksomheder der har flest data på deres kunder, kombineret med opdyrkede relationer der giver en permission til at kontakte, er dem der spiller det rigtige spil. Om den permission er et facebooklike, pinterestlike, instagramlike, et twitterfollow, en foursquarefriend, en googlecirkel eller whatever er ikke det væsentligste.

… det væsentligste er om virksomheden kan jonglere data på kunderne, og om den i meget nær fremtid kan jonglere den sociale tjeneste der passer bedst til den enkelte kunde. For det er ikke længere givet, at kunden er på Facebook i morgen for at engagere sig med brands. Langtfra faktisk.

Flere farvande – flere skibe
Vi må forvente at brugerne begynder at søge mere bredde i deres online færden. Jeg kan ikke bakke det op med tal, for når jeg ser tal, får jeg enten smagen af, at de er stærkt farvet af hvem der end har været bestilt til at fabrikere dem, eller også kan de slet og ret ikke bruges til danske breddegrader. Faktum er det, at min forholdsvis store berøringsflade af folk, der hjertens gerne diskuterer sociale medier med mig, i alle tænkelige sammenhænge, efterlader mig med indtrykket af Facebook er lige en tand mindre spændende end i gamle dage, og at nye og mere nicheprægede fænomener er sjove at lege med.

Foruden den øgede spredning af brugernes fokus og lyster har vi den herskende tendens, at det hver eneste dag vi står op, synes at være en lille smule sværere at skaffe en fan til en facebookside eller få en eksisterende fan til at engagere sig. Bredt og generaliserende sagt. Der er undtagelser, men de er efter min overbevisning af den slags der bekræfter reglen. En kombination (brugere spredes + brugere er sværere at engagere) der nærmest er et farvel til den simple strategi for sociale medier, og et nyt goddag til frustrationer over hvordan nye ting skal tackles, og hvor omstillingsevnen skal (gen-)findes.

Det er ikke tilfældigt at min kursusliste i dette efterår har både et kursus i Pinterest og et kursus i Instagram. Det er et udtryk for at bredden vinder indpas også i min palette, sådan så mit eget udbud af læringsmuligheder matcher alt det, som jeg selv mener, er nødvendigt, for de som arbejder med sociale medier.

En ny æra for Thomas Bigum
Efteråret 2012 bliver også stormfuldt af forandringens vinde på min personlige rejse. Efterspørgslen på min viden og kompetencer er for stor til, at det giver mening at blive i rollen som den noget-nær-ensomme facebookcowboy, der yder support ud fra en facebookside om Facebook. Det er tid til opgradering af Bigum-maskinen. Opgradering af brandet, og det bliver ufravigeligt med opgradering af mandskab.

Min facebookside med gode facebookråd, som har været mit allerstørste aktiv i årene 2010 til 2012, er om meget kort tid ikke længere mit flagskib.

Dig og mig kan stadig dyrke vores relation på Facebook, men det er ikke givet at det bliver Facebook. Jeg er nemlig begyndt at se forbi Facebook, og har gjort det i et stykke tid nu. Jeg har store forventninger til at finde min plads dette efterår, og jeg ser frem til at se dig. Vi ses på den anden side!

P.S.
Du må gerne give dette indlæg +1 i stedet for ‘synes godt om’, bare for at indikere et første skridt 😉