Hvad er viral?

Viral har i efterhånden mange år nu, været et ord som der kan herske forvirring om betydningen af. Hvad er viral? Jeg møder det tit, da det så samtidig er stærkt forbundet med sociale medier.

Hvad er Viral? Noget med spredning?
Det er mit indtryk, når jeg f.eks. stiller spørgsmålet “hvad er viral?” til publikum på foredrag om sociale medier, at de fleste er enige om, at det er noget med spredning, men jeg hører også at folk instinktivt kobler ordet med marketing – dvs. at viral er noget med spredning af reklamer.

Viral er noget med markedsføring?
Jeg hører også en opfattelse af, at viral er når virksomheder laver en slags amatørpræget video til Youtube, som fungerer lidt som undercover markedsføring. Eller i anden boldgade rent budgetmæssigt, når virksomheder laver et kæmpe stunt f.eks. med skjulte kameraer, og så smider videoen på youtube.

Hvad siger ordbogen?
I Gyldendals Den Store Danske står der, at viral vedrører virus. Implicit virus der spredes, og dermed i første omgang intet med markedsføring at gøre. Så hvis man spørger mig om min definition på viral, så starter den samme sted – INDEN markedsføringen gør indflydelse på ordet.

Når én spreder til flere,
som spreder til flere,
som spreder til flere.

Skal jeg så sætte det i markedsføringsmæssig kontekst, og tale om det som fænomen på sociale medier er det med afsæt i samme. Viral markedsføring er således ikke noget med hvor mange views en film har fået på youtube, eller om næsten alle har set et billede på Facebook. Det afgørende er måden hvorpå videoen eller billedet nåede ud til sit publikum.

En video delt med penge i røven er ikke viral
Det er ikke så svært at manipulere sig til omtale, hvori pressen eller folket af uvidenhed indsætter ordet viral. Når ordet begynder at indgå, er der fordele at hente, fordi resten af folket og resten af pressen så slår antennerne ud på grund af angsten for at gå glip af noget.

Så længe misforståelsen hersker, at noget er viralt, når mange har set det, så kan man forfalske et viralt hit. Der er nemlig ikke synderligt langt til flotte tal f.eks. under en youtube video. Kommentarerne jeg har klippet ind her sidder under videoen fra Spies Rejser med dukkerne som knalder i et laboratorium. Der er sammenhæng til spil-apps, hvor man ved at gennemse bestemte youtubevideoer optjener ting til brug i spillene.

Opskriften på den falske viral er egentlig simpel:

1) lav et stykke indhold
2) betal for views og rækkevidde
3) dokumenter views og rækkevidde i en pressemeddelelse, og kald det viral
4) journalister og meningsdannere omtaler indholdet som viralt
5) indholdet får dermed ekstra opmærksomhed

… men bliver det viralt af den grund?

Nøglen ligger to led ude
Forholder vi os ærligt og hæderligt til et forsøg på at definere viral, må det hidrøre spredningsmetoden og ikke resultatet. Forfatter Scott Stratten forklarer det ganske simpelt i sin bog om sociale medier Book of Awesomeness, med en beskrivelse jeg bifalder.

Se på det som cirkler i vandet. Når kilden spreder et stykke indhold til 1. led, er det ikke viralt. Så er det bare delt på sociale medier. Når 1. led spreder til 2. led af frivvilighed, så begynder tallene at blive store, og vi er på sporet af viral. Men husk dog på, at 1. led kender kilden, og er derfor påvirket i sin lyst til at sprede indholdet.

Når 2. led deler til 3. led
I 2. led findes der individder som ikke kender kilden, og hvis de frivilligt og af begejstring spreder indholdet, er det Scott Strattens pointe, at da må der være tale om viral effekt, og det er den beskrivelse jeg er enig i.

Det betyder, at gode konsulenter og fancy reklamedrenge ikke kan sælge viral markedsføring. De kan sælge et forsøg på at skabe indhold, der bærer et potentiale til at blive et ægte viralt hit, men de kan ikke forlods kalde det viralt. Hvis ovenstående opskrift er metoden, så er det ikke ægte viralt, og kunden kan med rette betragte sig som blændet eller taget ved næsen.

Markedsføring er nemlig ikke viral, før det er spredt viralt.